Existuje mnoho studií o tom, jak vysoký význam má kvalita prezentace a vizualizace pro věrohodnost a důvěru v produkt jako takový. V případové studii pro zvýšení konverzí (celkového počtu objednávek a její hodnoty) jsme se zaměřili na maximální efektivitu a výtěžnost z již implementovaných prvků. Nebyly tedy přidávány žádné další podpůrné prvky (což je pro celý výsledek testu zásadní).
Eshop již byl osazen modulem pro 360 stupňové zobrazení produktů, nikoliv však u všech. Tento zobrazovací modul byl u mnoha produktů skrytý a špatně viditelný, případně úplně chyběl. Cílem celého procesu bylo zajistit a najít takové vizuální řešení, které bude optimální jak pro zákazníka, tak pro eshop. Zjistit, co vizuálně zákazníkům nejvíce vyhovuje, kde a které prvky jsou nejvíce rušivé a jak velký podíl vůbec na konverzích má 360 stupňová vizualizace.
A/B testování pro co nejlepší výsledek
Rozhodli jsme se pro velice jednoduchou, ale funkční metodu testování chování zákazníků, tedy A/B testování. Vzorku zákazníků jsme v předem definovaných poměrech 50/50 ukazovali totožné produkty, avšak s rozdíly ve vizualizacích produktů.
- zákazník – pouze produktové fotografie, prezentace bez 360 stupňové vizualizace
- zákazník – produktové fotografie plus prezentace včetně 360 stupňové vizualizace
Jak studie probíhala v čase a kontinuálně přinášela výsledky, upravovalo se postupně její zadání a zjištěné poznatky se okamžitě implementovaly do jejího dalšího průběhu. Počátek a konec studie byl cíleně umístěn do obchodně nejméně zajímavého období v roce, tedy mezi počátek a konec letních prázdnin. Zpravidla se napříč trhem jedná o „okurkovou prodejní sezónu“. O to větší očekávání z konečných výsledků jsme měli. Jak vše udělat a otestovat, aby výstupem pro nás byla informace: Víme, jak na zvýšení konverzí.
První A/B test – okamžitá zpětná vazba, jasná čísla, jdeme správným směrem:
Byli proti sobě postavení zákazníci a jejich konverze:
A) kteří vidí náhledovou stránku pouze s běžnými produktovými fotografiemi,
B) kteří vidí produktovou stránku již s 360 stupňovou vizualizací,
C) kteří vidí taktéž 360 stupňové vizualizace, ale v jiném formátu.
Výstupem z 8 denní testu byla okamžitá zpětná vazba a informace, že vyšší konverzní poměr mají produkty, které obsahují 360 modul, a to pravděpodobně i s možným významným rozdílem:
Hodnota konverzního poměru pouze s klasickou produktovou fotografií: 2,69 %
Hodnota konverzního poměru s 360 stupňovou vizualizací ve specifickém režimu: 3,68 %
Hodnota konverzního poměru s 360 stupňovou vizualizací ve specifickém režimu: 2,91 %
Hodnocení: 2,69 % vz 3,68 % ? Rozdíl jsme čekali, ale tohle se nám zdá nějak moc. Nárůst o 0,99% konverzního bodu by přece znamenal nárůst téměř o 30%. Ale matematicky ano, toto je skutečný a relevantní výsledek. Viz obrázek výše:
Druhý A/B test – relevantní výsledky, ale ještě není vyhráno:
Došlo k okamžité úpravě webu a ponechání pouze verzí B a C. Tedy situace, že produktová stránka obsahuje jak produktové fotografie, tak i 360 vizualizaci. Její obě hybridní verze postavíme postavíme proti sobě. Z testu bylo vyřazeno provedení A pouze s produktovými fotografiemi.
Došlo k očekáváné změně poměrů, protože již do testu nevstupují hodnoty ze vzorku A. Z toho vyplývají i jiná konverzní čísla. Nová, ale zajímavá a současně díky delšímu časovému úseku a většímu vzorku uživatelů přesnější.
Hodnota konverzního poměru s 360 stupňovou vizualizací ve specifickém režimu: 3,42 %
Hodnota konverzního poměru s 360 stupňovou vizualizací ve specifickém režimu: 2,45 %
Hodnocení: Po ukončení 2. A/B testu je evidentní, že stálé vítězí hybridní verze B vizualizace a to značným rozdílem. Tohle si musíme potvrdit.
Třetí A/B test – upravujeme zadání, potvrzujeme data a prověřujeme:
Další drobná úprava obou vizualizací, tentokrát pouze technického charakteru a pokračujeme v dlouhodobém testu. Konečný výsledek případové studie viz obrázek výše (finální rozhodnutí pro variantu B s konverzním poměrem 3,04 %, upravujeme web a všechny prezentace již běží pouze v tomto formátu). Máme hotovo. Viz obrázek níže:
Budeme-li konfrontovat tento výsledek s prvním měřením, zjistíme, že:
- eshopu obsahující prezentaci pouze s klasickými produktovými fotkami dosáhl nejlepšího možného výsledku a konverzního poměru 2,69 %
- eshop obsahující nejen produktové fotografie, ale také 360 stupňovou vizualizaci dosáhl nejlepšího možného výsledku a konverzního poměru 3,68 %. V konfrontaci 2 technicky podobných řešení, testování v delším časovém úseku a výrazného navýšení počtu uživatelů (z titulu eliminace statické chyby), se konečná hodnota ustálila hodnotě 3,04 %.
Čísla mluví jasně, 360ky zvyšují prodej!
Výsledkem je matematické vyjádření kreativity a inovace, že aniž by byla investována jediná 1 Kč do marketingu, drahých PPC kampaní, bannerů atd., tak pouhou interní úpravou prezentace je možné navýšení tržeb daného eshopu o: 13% – a to je teda opravdu hodně, hodně moc.
Pokud zatím nedisponujete daty pro tuto vizualizaci, bude to nějakou tu „kačku“ stát, ale bude to zlomek toho, kolik stojí nákladné PPC či jiné marketingové kampaně. Zde se právě snoubí kreativita s efektivitou a od toho tu máte přece nás. Neváhejte se na nás nezávazně obrátit. Něco vždycky vymyslíme.
V praxi a řeči čísel:
Máme-li eshop, či podobný prodejní kanál s možností využití 360 stupňové vizualizace, dle našeho vlastního měření může dojít k navýšení konverzí (hodnoty objednávky, počtu zákazníků) právě o zmíněných 13%. Z tržeb v hodnotě 1 000 000 na 1 130 000 (+130 000). Z tržeb 10 000 000 na 11 300 000 (+ 1 300 000) atd. To zní přece až pohádkově dobře, ale tak tomu opravdu je.
Některé kanály a studie uvádí nárůst o 20 %, dokonce i 25 %, při našem testu dokonce 30 %, avšak zde jsme zdrženliví. Do finálních výsledků vstupuje mnoho faktorů. V jakém stavu byla původní celková prezentace, jak kvalitní byly původní produktové fotografie, co vše dalšího se udělalo, aby byl výsledný růst takto markantní. Ano, i takové čísla můžou být reálné, ale je zapotřebí se dívat na vše v širším kontextu a neobelhávat sám sebe. I my jsme po ukončení prvního testu naměřili zvýšení hodnoty konverze o téměř 30 %, a tím jsme mohli celé testování ukončit. Chtěli jsme ale skutečné, co nejlepší a relevantní výsledky. Proto jsme pokračovali. Současně jsme se snažili maximálně během testování dbát na to, aby nebyly na eshopu provedeny žádné razantnější změny, které by mohly ovlivnit a zkreslit výsledek.
Optimalizovali jsme správně?
Jednoduše věříme, že ano, čísla nám to potvrdila.
Know-how:
To, že 360 stupňové vizualizace fungují, již asi víte, a to nejen díky tomuto článku. Toto je pouze jedno z mnoha dalších potvrzení (pro nás samotné však velice důležité), protože tyto vizualizace my sami děláme, používáme na vlastním eshopu, produkty fotíme, zpracováváme v postprodukci, dále upravujeme a snažíme se z nich vytěžit maximum. Detailní a konkrétní technické funkcionality si však z důvodů know-how s dovolením necháme pro pro sebe. Byl-li by však z Vaší strany zájem se dozvědět více, neváhejte se na nás obrátit.
Závěrem a poznámka autora:
Prezentace webu a vizualizace produktů může být a zpravidla také je Vaším zrcadlem. Tak, jak vidí zákazníci Váš web, vidí vlastně Vás.
Nebojte se experimentovat, myslete out-of-box, nikdo nemá „křišťálovou kouli“ a co platí pro jednoho, nemusí platit pro druhého. Buďte inovativní. Víte, že konkurence nikdy nespí a i malá konkurenční výhoda Vás může vystřelit mezi elitu. Mějte ty nejvyšší, ale reálné očekávání. Očekávejte kvalitu (fotografickou, vizuální) jako samozřejmost, nic míň.
Protože, čím se chcete odlišit v době srovnávačů cen a všepožírajících marketplaců? Cenou? To snad né. Službami? To už je lepší. Ale, vždy se najde něco extra, co zákazníky zaujme. A 360ky jsou jasný příklad.
Myslete ale i na to, že špatně zvolená strategie, grafik, markeťák, fotograf, nebo špatně provedené vizualizace, zejména ty 360 stupňové, Vám můžou paradoxně také i více uškodit než pomoci.
A že jsme jich už viděli. Ale o tom zase někdy příště.
Tým spolupracovníků seeall.cz
